Tưởng tượng bạn đang bàn luận về usability test với khách hàng của mình. Vấn đề duy nhất ở đây là mỗi bên sẽ có những ý tưởng khác nhau về việc sẽ kiểm tra những gì và tập trung vào phần nào của website. Khách hàng của bạn có kiến thức về khách hàng, trong khi bạn có nhiều năm về trải nghiệm UX để làm căn cứ cho buổi test. Bạn quyết định kiểm tra vấn đề chung, cách mà mọi người đang thật sự sử dụng website.
Usability test giúp chúng ta hiểu hơn về người sử dụng, theo dõi mục tiêu của mình và khắc phục những sự cố ngoài mong đợi. Khi nói đến việc xử lý sự cố, phân tích cho chúng ta thấy được những trang hoặc những thành phần, chức năng gây khó khăn cho người dùng, và giúp xác định những vấn đề nên tập trung. Bài kiểm tra này sẽ cho chúng ta biết tại sao người dùng lại hành động như vậy.
Phân tích sẽ giúp bạn:
Xác định vấn đề trên website
Cho thấy cách người dùng tương tác với website
Đo lường kết quả của bất kì cải cách thiết kế nào
Có 3 chỉ số cơ bản để xác định vấn đề nên tập trung:
Bounce rate và Exit rate
Thời gian trung bình truy cập vào trang
Giá trị website
Bounce và Exit rate
Bounce rate và Exit rate là 2 chỉ số có thể tạo nên sự nhầm lẫn. Bounce rate là tỷ lệ phần trăm người sử dụng chỉ đến một trang của website: truy cập vào môt trang nhưng sau đó sẽ thoát ngay mà không xem thêm bất kì một trang nào nữa của website. Exit rate là tỷ lệ phần trăm người dùng thoát ra sau khi tương tác với ít nhất 2 trang.
Bounce-and-Exit-Rate
Nếu tôi nhận thấy có một phần của website có chỉ số Bounce và Exit rate cao, tôi sẽ chú ý đến nó, trong trường hợp một số thứ trên website đang xua đuổi khách hàng. Một trang có chỉ số Bounce rate cao cho thấy nội dung của website đó không phải là những gì người dùng mong đợi khi họ truy cập. Một trang với chỉ số Exit rate cao cho thấy người dùng đã tìm thấy thứ mình muốn hoặc đã bỏ cuộc vì niềm tin website không có thứ họ tìm kiếm. Mặt khác nếu trang có chỉ số exit rate cao là trang cuối cùng của website (trang thanh toán mua hàng, trang contact us chẳng hạn), chỉ số này không là vấn đề gì cả.
Bạn có thể sử dụng lựa chọn “weighted sort” trong Google Analytics làm cho chỉ số bounce rate trở nên có giá trị hơn. Theo Google Analytics thì “Weighted sort sắp xếp dữ liệu theo mức độ quan trọng thay vì theo số thứ tự”. Ví dụ như, một trang có tỷ lệ Bounce rate là 100%, nhưng chỉ có một người truy cập trong tháng trước, sau đó thoát ra thì không quan trọng bằng trang có chỉ số Bounce rate là 50% mà website có thể mất rất nhiều doanh thu bởi trang này.
Thời gian trung bình truy cập vào trang
“Thời gian trung bình truy cập vào trang” là lượng thời gian trung bình một người dùng dành ra trên website. Nếu tôi vào một trang và thấy thời gian trung bình truy cập vào trang thấp, điều này có nghĩa là website hoạt động không tốt vì không giữ được sự chú ý của mọi người. Mặt khác nếu người dùng sử dụng rất nhiều thời gian để truy cập vào một trang, có thể là website đó quá phức tạp. Tuy nhiên, tất cả những chỉ số này đều nên được xem xét trong bối cảnh, nếu một bài viết trên blog có thời gian trung bình truy cập vào trang cao, nó có thể là một dấu hiệu tốt vì nó có thể có nghĩa rằng người dùng đang đọc toàn bài.
Ví dụ dưới đây cho thấy rõ ràng là một trang Contact có lượng thời gian truy cập thấp hơn so với một website trung bình, trong khi trang “Blog” có lượng thời gian truy cập cao hơn 80% so với một website trung bình.
Một lần nữa, bối cảnh rất quan trọng. Người dùng có thể truy cập vào trang Contact để tìm địa chỉ của công ty, hoặc số điện thoại liên lạc. Nếu họ đã đạt được mục tiêu tiếp đó họ sẽ thoát khỏi website, vậy thời gian ngắn truy cập vào website sẽ là một dấu hiệu tốt cho thấy website hoạt động có hiệu quả. Một trang “Blog” sẽ muốn thu hút sự chú ý của người dùng, vây nên lượng thời gian cao hơn mức trung bình sẽ là một dấu hiệu tốt.
Page Value
Một điều quan trọng, nhưng ít được sử dụng, số liệu cho những trang hoạt động kém hiệu quả là Page Value. Page Value, như cái tên của nó, là cách duy nhất để tạo cho một website duy nhất một giá trị tiền tệ trực tiếp. Nó kéo các giá trị từ sự kết hợp của doanh thu giao dịch, cho trang thương mại điện tử, và giá trị mục tiêu cho tất cả các dạng khác của website, cả hai đều cần phải được thiết lập trong Google Analytics để tính toán một page value. Một page value cao sẽ là một dấu hiệu tốt đối với trang quan trọng, nó cho thấy đó là một trang tốt để tập trung trong suốt usability test.
Trang có giá trị cao mà cho thấy chỉ số Exit rate cao là một khu vực rất cần tập trung cải thiện.
Đây là một trang quan trọng để người dùng chuyển đổi thành khách hàng. Trong ví dụ về một website thương mại điện tử dưới đây, tôi nhấn mạnh 3 loại tương ứng với 3 giá trị trang. Rõ ràng có thể thấy được chỉ số Exit rate cao hơn của trang sản phẩm Personalised Toys. Nó cho thấy đây là một trang có giá trị cao, và nên là trọng tâm cho công việc UX trong tương lai.
Nhìn vào trang cá nhân dù chỉ thấy một phần của hình ảnh. Rất quan trọng để sử dụng tính năng “nhóm nội dung” để cách từng yếu tố của website hoạt động. Nhóm nội dung là cách thiết yếu để phân đoạn dữ liệu dựa trên loại trang mà người dùng truy cập vào website. Trang có thể phân nhóm bằng rất nhiều cách. Ví dụ, đối với một trang bán quần áo, nhóm có thể chia theo loại quần áo, cho thấy rằng quần liệu có page value cao hơn áo không.
Một trang hoặc một phần đã được xác định là có giá trị thấp, bước tiếp theo là tìm hiểu tại sao điều này lại xảy ra. Trong ví dụ ở trên, nó cho thấy rõ ràng là áo có một giá trị tương đối thấp. Bước đầu tiên của tôi là tìm ra lý do về mặt sản phẩm, nội dung của trang này. Một sản phẩm hay nội dung tồi là vấn đề không thể bù đắp được. Sau đó mới đến vấn đề kĩ thuật trên trang áo, các tương tác, nút bấm, đường dẫn, thông tin có rõ ràng và dễ dàng hay không. Bạn có thể phỏng đoán một mình, hoặc kiểm tra trang, với người dùng thật để xem lý do tại sao họ lại trải qua vấn đề này và tìm manh mối cho thấy cách chúng ta có thể sửa chúng.
Sử dụng chỉ số trong thực tiễn
Đây là bước đầu tiên để dùng phân tích xác định vấn đề của website. Trong phần thứ 2, chúng ta sẽ tìm cách xác định điểm rơi trong cuộc hành trình của người dùng và cách để phân khúc người dùng nhằm thấy nhiều chi tiết hơn.
Trong thời gian chờ đợi, cố gắng xác định vấn đề tiềm năng bằng cách sử dụng phương pháp trong bài này:
Nhìn vào chỉ số Bounce rate để tìm ra trang mà người dùng truy cập và rời đi ngay lập tức
Đọc chỉ số Exit rate của trang để thấy được nơi mà khách hàng rời khỏi cuộc hành trình trong website
Yếu tố quan trọng của thời gian trung cập vào website trung bình của một người dùng – chỉ số bounce rate cao trên trang blog, kết hợp với thời gian sử dụng trung bình dài thực sự là một dấu hiệu tốt
Nhìn vào xếp hạng trang qua giá trị của trang. Giá trị trang càng cao, càng quan trọng đối với usability test, và cuối cùng khắc phục vấn đề người dùng gặp phải trên trang.
Nguồn: uxd.vn
